Die Geburtsstunde des Sportmarketings: Betrachten Sie die Entwicklung des Sports als Geschäftsmodell
Sportmarketing hat in der Vergangenheit einen großen Wandel erlebt. Betrachtet man die Entwicklung dieses Geschäftsmodells, fällt auf, wie sich vor allem die Bedeutung des Marketings und das Gewinnen von Sponsoren für die gesamte Branche verschoben hat. In diesem Artikel geht es daher darum, die Ursprünge des Sportmarketings zu beleuchten und den Einfluss der Technologie auf diesen Wandel und die Popularität des Sports in der heutigen Zeit zu verstehen. Es liegt auf der Hand, dass Profisport zu einem großen Absatzmarkt herangewachsen ist.
Die Herkunft des Sportmarketings
Die Wurzeln des Marketings in der Welt des Sports liegen in der Vergangenheit. Bereits antike Kulturen wie die alten Römer bewarben beispielsweise ihre Gladiatorenkämpfe. Damals wie heute ist der Nutzen sowohl für die Veranstalter als auch für die Athleten logisch: Die besten stehen im Fokus und sie verdienen neben Aufmerksamkeit Geld. Dass es Tausende von Sportlern gibt, die nicht profitieren, war in alter Zeit nicht anders als es heute ist. Tatsächlich ist das schon seit über 2.500 Jahren so.
Ein Athlet ist ein Wettkämpfer, so lässt sich dieses altgriechische Wort zumindest übersetzen. Um 500 v. Chr. gab es im Mittelmeerraum um die 50 regelmäßig stattfindende sportliche Wettkämpfe, die 100 n. Chr. auf über 300 angewachsen war. Kronen und Palmwedel waren die Preise. Die Olympischen Spiele sind dabei am bekanntesten. Finanzielle Belohnungen waren keine vorgesehen. Viele Sieger erhielten beispielsweise Steuerbefreiungen zu ihren Ehren. Es gab lebenslange freie Beköstigung in Lokalen, besondere Sitzplätze bei Veranstaltungen und Preise, die durch Mäzenen verliehen worden sind.
Angemerkt werden muss hier, dass viele der Athleten aus besseren Kreisen stammten, sie hatten ohnehin Privilegien. Athleten profitierten direkter, wenn es eine Finanzierung von Reisekosten, Trainingskosten und vom Lebensunterhalt gab. Tatsächlich waren Einnahmen aus Sponsorengeldern in der Antike ein großes Geschäft, was sich bis in die Gegenwart nicht geändert hat. Ohne eine finanzielle Planung sind beispielsweise Medaillen bei Olympischen Spielen nicht möglich.
Die Auswirkungen der Technologie am Bekanntheitsgrad des Sports
Die Popularität des Sports nahm dramatisch zu, als es erste Übertragungen im Radio und später im Fernsehen gab. Durch diese Berichterstattung wurde der Sport interessanter für die Werbung. Die Zeit, als Produkte durch richtige Filme beworben werden konnten, kann als ein Quantensprung des Marketing betrachtet werden. Das wachsende Interesse der Fans, die Berichterstattung in den Medien und das kommerzielle Potenzial verschiedener Sportarten hat zu einem äußerst profitablen Geschäft geführt. Vor allem der Fußball hat sich weltweit betrachtet zu einem Milliardengeschäft entwickelt. Basketball, Eishockey, Baseball und American Football in den USA haben Umsätze, die aus unfassbar hohen Summen bestehen. Je professioneller alles wurde durch die Einführung diverser Ligen (Bundesliga, viel später Champions League, NFL, NBA und so weiter), desto mehr Geld war plötzlich im Spiel.
Fernsehrechte haben in den verschiedenen Nationen zu unglaublichen Profit eingeführt. Das Geld, das wieder in den Sport fließt, führt es beispielsweise zu sehr hohen Gehältern von Spielern und zu Ablösesummen, die vor wenigen Jahren noch nicht vorstellbar gewesen sind. Der Motorsport hat sich durch Produktmarketing und eine professionelle Struktur immer weiter entwickelt. Rennen tragen Titel, die Fahrer machen Werbung für Produkte, die Hersteller für ihre Fahrzeuge. Wobei Titel von Rennen in einem anderen Sport seit jeher eine große Bedeutung haben, bei den Pferderennen, die sich weltweit einer großen Beliebtheit erfreuen. Mit ihnen machen die Sponsoren auf sich aufmerksam, wenn gleich nicht mit den Beträgen, die in andere Sportarten fließen. Dies sind die ersten Sportevents, die übertragen wurden.
- 1911: Footballspiel Kansas vs. Missouri
- 1919: College Footballspiel
- 1921: Erste Übertragung eines Boxkämpfe
- 1936: Olympische Spiele in Berlin
- 1939: Baseballspiel Columbia Lions vs. Princeton Tigers, erste Übertragung eines NFL Spiels
- 1940: Erste Übertragung der NHL
- 1951: Coleggefootballspiel Duke University vs. University of Pittsburgh
- 1979: ESPN revolutioniert die Sportübertragung
Die Bedeutung von Sponsoren im Sport
Im professionellen Sport läuft nichts mehr ohne Sponsoring. Jede Mannschaft beim Fußball, Basketball, Eishockey und so weiter braucht Sponsoren. Jeder Veranstalter von Events für Pferderennen, Motorsport und so weiter braucht finanzielle Unterstützung. Das gehört heutzutage dazu. Je mehr Geld von außen gezahlt wird, desto größer ist die Aufmerksamkeit, weil mehr Werbung gemacht werden kann. Und wenn Werbung gemacht werden kann, werden weitere Sponsoren einsteigen. Überträgt das Fernsehen, gibt es Anzeigen in Zeitungen, kommen mehr Zuschauer und hohe Zuschauerzahlen bringen wiederum mehr Sponsoren, weil diese wissen, dass sie Aufmerksamkeit für ihre Produkte erhalten.
Sportler, die von Firmen unterstützt werden und in Kampagnen auftreten, die Werbung im Fernsehen machen, das Logo auf der Kleidung tragen, erhalten eine gewisse Summe und können deshalb ihren Sport professionell betreiben. Das ist letztlich die Bezahlung wie für einen Job. Denkbar ist es, dass es Unterstützung beim Training gibt, beispielsweise durch Kleidung, Geräte und so weiter. Einzelne Sportler in Vereinen werden durch diese und deren Sponsoren unterstützt. Kurz gesagt wird sehr viel Geld investiert, damit Sportler erfolgreich sind. Dies beginnt bereits bei jungen Talenten, die möglicherweise zunächst Werbegelder oder Produkte von Unternehmen erhalten. Unternehmen wiederum gehen davon aus, dass der Sportler berühmt wird, wodurch eine Verbindung zum Produkt hergestellt wird. Das kann zum Beispiel ein spezieller Vertrag für die Ausrüstung sein, also Schuhe, Trikots, Trainingsanzüge etc.
Ist der junge Sportler erfolgreich, werden neue Verträge abgeschlossen und es wird ein neues Sponsoring geben. Denn wie das halt so ist: Erfolg zieht Aufmerksamkeit auf sich und diejenigen, die besonders erfolgreich sind, tun sich leichter damit, Sponsoren zu finden. Ist der Sport nicht ganz so im Fokus und das Talent eventuell nicht ganz so groß oder kann die Sportlerin beziehungsweise der Sportler sich vom Typ her nicht ganz so gut vermarkten, ist dies von Nachteil.
Bei sportlichen Events fällt es häufig auf, dass im Vorfeld sehr viel Werbung betrieben wird. Bei Fernsehberichten stehen die Sportler vor Wänden mit den Logos von Sponsoren. Bei Pressekonferenzen ist alles so platziert, dass die entsprechenden Firmen Aufmerksamkeit erhalten. Während der Veranstaltungen werden Titel und Namen über Lautsprecher bekannt gegeben, die Infrastruktur wird durch Werbung unterstützt.
Das kostet die Sponsoren zwar Geld, aber ihr Name ist sozusagen allgegenwärtig und folglich besteht eine erhöhte Chance, auf Produkte aufmerksam zu machen. Menschen kaufen bevorzugt eine Ware, die sie kennen und sei es nur vom Namen her. Wer Anhänger eines Sportlers ist oder einer Mannschaft und diese wird für ein Produkt, welches man selbst braucht, der wird vermutlich genau dieses käuflich erwerben. Folglich ergibt das Sponsoring für alle Seiten einen Sinn.
Die großen Namen im Bereich der Sportkleidung, zum Beispiel Adidas, Puma und Nike, machten alle durch frühes Engagement auf sich aufmerksam. Die beiden erstgenannten sind deutsche Firmen. Sie produzierten beispielsweise Schuhe, die berühmte Fußballspieler und später ganze Mannschaften trugen. Dadurch wurde der Name immer bekannter und es wurden mehr Schuhe verkauft. Derartiges Sponsoring ist heutzutage noch übrig. Nike kam beispielsweise durch die Unterstützung des berühmten Basketballspielers Michael Jordan auf den Status, den es über viele Jahrzehnte hatte. Ein einziger Sportler mit einer eigenen Marke (Air Jordan), das hatte es zuvor nicht gegeben. Das war ein Quantensprung im Bereich des Sportsponsorings.
Ein Fakt: Die erste Athletin, die in Adidas-Turnschuhen eine Goldmedaille gewann, war Lina Radke-Batschauer. 1928 stellte sie einen Weltrekord über 800 Meter auf, der bis 1944 Bestand hatte. Es war nicht nur die erste Adidas-Goldmedaille, sondern auch Deutschlands erste Goldmedaille bei Olympischen Spielen.
Verantwortlich hierfür sind die Dasler-Brüder, die Adidas weltberühmt machten. Der Name der Marke stammt aus dem Namen des jüngeren Bruders Adolf „Adi“ Dasler. Folgende mögliche Sponsoren sollten Sie kennen:
- Sportartikel- und Bekleidungshersteller: Das Sponsoring dieser Unternehmen ermöglicht es den Sportmarken, die Qualität und Zuverlässigkeit ihrer Produkte zu präsentieren und eine Verbindung zu prominenten Sportlern und Wettkämpfen herzustellen.
- Automobilhersteller: Sportereignisse bieten Automobilherstellern die Möglichkeit, ihre Produkte und technischen Errungenschaften zu präsentieren und eine Verbindung zwischen der Geschwindigkeit, Energie und Dynamik von Sportwagen und ihren eigenen Fahrzeugen herzustellen.
- Pharmazeutische Unternehmen: Das Sponsoring von Sportereignissen und -mannschaften kann Pharmaunternehmen dabei helfen, ihre gesundheits- und fitnessorientierten Produkte zu bewerben, indem sie deren Rolle bei der Aufrechterhaltung eines aktiven Lebensstils und hoher Leistungsfähigkeit hervorheben.
- Getränkehersteller: Sportsponsoring für Getränkehersteller bietet die Möglichkeit, ihre Produkte in Bezug auf Energie, Flüssigkeitszufuhr und Erholung von körperlicher Aktivität hervorzuheben.
- Buchmacher und Casinos: Das Sponsoring von Sportereignissen durch Buchmacher und Casinos bietet ihnen die Möglichkeit, mit einem Publikum von Sportfans und Glücksspielbegeisterten in Kontakt zu treten. Sie können verschiedene Boni, Werbeaktionen und Sonderangebote für Veranstaltungsteilnehmer anbieten und so die Aufmerksamkeit und das Interesse an ihren Dienstleistungen wecken. Darüber hinaus zeigt das Sponsoring von Sportmannschaften oder Wettbewerben die Seriosität des Casinos, denn Sportorganisationen sind um ihren Ruf besorgt.
Zusammenfassung
Ohne Geld läuft im Sport nichts mehr. Ohne Sponsoring sind keine sportlichen Ereignis von Bedeutung möglich. Das ist die Erkenntnis, die man bekommen muss, wenn man sich mit Marketing im Bereich Sport beschäftigt. Ob die Entwicklung positiv ist oder ob sie nicht in eine Richtung führt, die kritisiert werden muss, weil halt nicht alle profitieren, darüber kann selbstverständlich gestritten werden.